Fachartikel vom 03. November 2017

Udo Bomnüter: Meinungsmacher, Multiplikatoren, Markenbotschafter?
Die Bedeutung von Influencern für junge Zielgruppen

 

Abstract

Der Einsatz von Influencern für die Unternehmenskommunikation hat in den letzten zwei bis drei Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Durch ihre digitale Präsenz in den sozialen Medien sollen sie bei ihren Followern Markenbekanntheit, Kundenloyalität und Kaufverhalten erzeugen. Auch im kommenden Jahr werden Unternehmen ihre Budgets für Influencer Marketing weiter erhöhen. Doch noch immer sind Relevanz und Wirkung von Influencern unzureichend erforscht. Zwei aktuelle Untersuchungen von Studierenden der DEKRA Hochschule für Medien widmen sich offenen Fragen zur Bedeutung von Influencern, bevorzugten Plattformen und Produktgruppen sowie Einflüssen von Alter und Geschlecht. Befragt wurden Jugendliche zwischen 13 und 29 Jahren. Die Ergebnisse bestätigen die Relevanz von Influencern und lassen Präferenzen für Instagram und YouTube erkennen. Speziell für Instagram zeigten sich eine Dominanz von Mode und Körperpflegethemen sowie markante Unterschiede zwischen Frauen und Männern bzw. zwischen 13-19jährigen und 20-29jährigen Befragten. Entsprechend erscheint sowohl für weiterführende Studien als auch für die praktische Anwendung eine Differenzierung nach Plattformen, Produkt- und Themenbereichen sowie personenspezifischen Merkmalen empfehlenswert.

 

 

1. Einleitung

Das Aufkommen von „Influencern“ in den sozialen Medien ist ein scheinbar junges Phänomen und zugleich bereits ein gewichtiger Trend. So verfolgen beispielsweise aktuell mehr als 20 Millionen Menschen auf der Plattform Musical.ly die Clips der 15jährigen Zwillinge Lisa und Lena aus Süddeutschland; auch auf Instagram verzeichnen die beiden mehr als elf Millionen „Follower“ (Diekhoff, 2017). Angesichts solcher medialen Reichweiten überrascht es wenig, dass der Einsatz von Influencern als Multiplikatoren mittlerweile in den Kommunikationsmix deutscher Unternehmen Einzug gehalten hat. In einer Umfrage von Territory Webguerillas gaben 68 von 100 deutschen Marketingmanagern an, 2017 ein Budget für Influencer Marketing bereitstellen zu wollen (Saal, 2016), also den Versuch: „to promote products or increase brand awareness through content spread by social media users who are considered to be influential“ (Carter, 2016: 2). Aktuell wächst Influencer Marketing schneller als Email- und Suchmaschinenmarketing zusammen: laut einer Studie des Influencer Marketing Hub werden 67% der befragten Marketingmanager ihre Budgets für Influencer Marketing in den nächsten 12 Monaten weiter erhöhen (Influencer Marketing Hub, 2017).

Als Ziele des Einsatzes von Influencer Marketing wurden in einer internationalen Expertenumfrage hauptsächlich die Steigerung der Markenbekanntheit, die Generierung von Sales und die Steigerung der Kundenloyalität genannt. Der größte Wert wurde mit 85% dem Einsatz von Influencern zur Verbreitung von Word-of-Mouth über die sozialen Medien beigemessen. Als attraktivster Kanal dafür wurde Instagram genannt (Launchmetrics, 2017).

Soziale Medien werden überdurchschnittlich von jungen Zielgruppen zwischen 14 und 29 Jahren genutzt (Tippelt & Kupferschmitt, 2015: 444), die vor allem für Markenartikelhersteller hochattraktiv sind (Zanger, 2004: 1023). Allerdings werden die einzelnen Plattformen zur Erfüllung unterschiedlicher, spezifischer Bedürfnisse genutzt, wie u. a. die Wave 9-Studie von UM Deutschland zeigt: „Es gibt keine Plattform für alle Bedürfnisse“ (Universal McCann, 2017: 35).

Eine eingehende Beschäftigung mit den geschilderten aktuellen Entwicklungen wirft eine Reihe von Fragen zum Einsatz von Influencer Marketing auf, welche sich durch die veröffentlichten, oft kommerziell ausgerichteten Studien nur zum Teil beantworten lassen. Welche Rolle spielen Influencer konkret für junge Zielgruppen in Deutschland? Auf welchen Kanälen erreichen sie ihre Follower? Und in welchem Ausmaß sind Influencer in der Lage, erwartete Wirkungen – wie Markenbekanntheit oder Sales Leads – zu erzeugen? Gibt es Einflussfaktoren, die unterschiedliche Wirkungen erklären können, z. B. Alter und Geschlecht der User oder platzierte Produktgruppen? Mit diesen Fragebereichen beschäftigen sich zwei Marktforschungsprojekte von Medienmanagement-Studierenden der DEKRA Hochschule für Medien, deren Ergebnisse weiter unten vorgestellt werden.

Nach einem Überblick über relevante Begriffe und Konzepte erfolgt eine Darstellung der Untersuchungsergebnisse. In der ersten Studie wurden Aspekte von Plattformwahl, Folgeverhalten, Kaufrelevanz und bevorzugten Produktgruppen betrachtet. In der zweiten Studie wurden Einflüsse von Alter und Geschlecht für die Plattform Instagram untersucht. Im Anschluss werden Implikationen für den Einsatz von Influencer Marketing in der Unternehmenskommunikation erörtert und Ansatzpunkte für weitere Forschung aufgezeigt.

 

2. Influencer als Meinungsführer

Der Begriff „Influencer“ bezeichnet allgemein Personen, die andere durch ihr Handeln beeinflussen (also „Beeinflusser“). Die aktuelle Verwendung des englischsprachigen Begriffs in den Sozialwissenschaften bezieht sich speziell auf Personen mit meist themenbezogener Präsenz in den sozialen Medien, die andere Social Media-User (Follower) durch ihre Botschaften maßgeblich beeinflussen (vgl. Lies, 2015: 14; Gondorf, 2015). Der Bezug zum klassischen Meinungsführerkonzept ist augenfällig, wobei vor allem die digitale Präsenz der Influencer in den sozialen Medien ein prägnantes Merkmal darstellt (Kreutzer & Land, 2017: 209; Lies, 2015: 14-15). Die aus der symbolischen Beziehung zwischen Influencern und ihren Followern resultierende parasoziale Interaktion ist positiv aufgeladen und erhöht so die Glaubwürdigkeit der von den Influencern vermittelten Botschaften (Homrighausen, 2017). Sie sind daher besonders als Testimonials für kommerzielle Angebote von Unternehmen geeignet, wofür sie regelmäßig eine Kompensation erhalten (Carter, 2016: 2). Diese ist u. a. abhängig von der Zahl der Follower eines Influencers, der gewählten Plattform, der Qualität der Inhalte und dem Produktbereich (Morrison, 2017; Firsching, 2017a).

Influencer lassen sich zum einen nach ihrer Reichweite typologisieren: so haben für die Unternehmenskommunikation in den letzten Monaten neben den reichweitenstarken, prominenten Influencern mit einer breit gestreuten Gefolgschaft in den sozialen Medien (Kilian, 2016: 77-78) die sog. „Micro-Influencer“ an Bedeutung gewonnen (Firsching, 2017b). Diese haben oft nur mehrere hundert bis wenige tausend Follower in einer relativ homogenen Zielgruppe, weisen jedoch zugleich eine hohe Interaktionsrate und damit geringere Streuverluste als prominente Influencer auf. Weitere Pluspunkte aus Unternehmenssicht sind ein hoher Trust-Faktor und die damit verbundene Authentizität von Micro-Influencern (Andrae & Rodewald, 2017; Wroblewski, 2017). Die prominenten Influencer können wiederum nach dem Ursprung ihrer Prominenz in zwei Gruppen eingeteilt werden. Dabei werden traditionelle Testimonials mit hohen Follower-Zahlen, wie bspw. deutsche Fußballstars, von Internet-Testimonials, wie bspw. der Fashion-Bloggerin „Bibi“, unterschieden, deren Prominenz auf ihren Social Media-Aktivitäten basiert (Kilian, 2016: 78). Darüber hinaus können Influencer nach Produktgebieten unterschieden werden, in denen sie ihren Einfluss ausüben, häufig in Food, Travel, Fashion, Beauty, Sport und Fitness (Firsching, 2015). Eine weitere Kategorisierungsoption bieten die sozialen Plattformen, auf denen Influencer präsent sind, also Instagram, Facebook, YouTube usw.

 

3. Zwei Studien zum Influencer Marketing

Zur Untersuchung des Einflusses von Influencer Marketing auf junge Zielgruppen wurden Anfang 2017 von Studierenden des Studiengangs Medienmanagement an der DEKRA Hochschule zwei Marktforschungsstudien durchgeführt, bei denen insgesamt mehr als 250 Social Media-User zwischen 13 und 30 Jahren online befragt wurden. Die Auswahl erfolgte in beiden Fällen über das soziale Netzwerk der Studierenden (Convenience Sampling).

Schwerpunkt der ersten Studie war der Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten jüngerer Zielgruppen bezogen auf bevorzugte Plattformen und Produktgattungen. 98 Personen zwischen 14 und 30 Jahren beteiligten sich an der Online-Umfrage. Bei ihnen wurden speziell die Nutzung sozialer Plattformen, das Following-Verhalten, relevante Produktgruppen und die Kaufrelevanz von Influencern abgefragt. Es zeigt sich, dass 80% der Befragten über das Smartphone auf die sozialen Medien zugreifen. YouTube war die am häufigsten genannte Plattform (99%), gefolgt von Facebook (92%), Instagram (71%) und Snapchat (50+%). Neben ihrem Freundeskreis folgten viele der Befragten auch potenziellen Influencern, also YouTubern, Bloggern usw., wie Abbildung 1 zeigt.

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Abbildung 1: Folgeverhalten in sozialen Netzwerken (n = 98)

Insgesamt 71% der Befragten gaben an, mindestens einem oder mehreren Vertretern der fünf explizit genannten Influencer-Gruppen aktiv zu folgen.

Als beliebteste Inhalte auf den sozialen Netzwerken wurden – neben Nachrichten – Mode, Essen, Reisen, Gaming und Sport genannt. Hierbei zeigten sich deutliche Unterschiede zwischen männlichen und weiblichen Befragten: während bei den Frauen Mode (70%) und Kosmetik (58%) klar dominierten, lagen bei den Männern Technik (43%) und Sport (40%) auf den ersten beiden Plätzen. Zusammenhänge zwischen genutzter Plattform und bevorzugter Produktgattung zeigten sich insbesondere für Instagram und die Produktgruppen Mode und Kosmetik sowie für YouTube in Bezug auf Gaming. Diese beiden Plattformen wurden von den Befragten auch als beliebteste Plattformen für das Einholen von Inspirationen und die Kaufentscheidungsfindung genannt. Immerhin fast zwei Drittel der Befragten lassen sich auf Youtube und gut die Hälfte auf Instagram zu Kaufentscheidungen inspirieren und beeinflussen. Facebook wiederum wurde vor allem für die Informationsbeschaffung und Vernetzung genutzt und dient insofern der Schaffung einer Grundlage für weiterreichende Interaktionen mit potenziellen Influencern.

Generell wurde der Platzierung von Produkten in Blog-Einträgen eine größere Glaubwürdigkeit eingeräumt als konventionellen Werbeformen, wenngleich 75% der Befragten Werbung – hier inklusive der Promotion in Blogs – grundsätzlich misstrauen.

Die zweite Studie diente speziell der Untersuchung des Einflusses von Instagram auf das Kaufverhalten jüngerer Zielgruppen, wobei sowohl zwischen männlichen und weiblichen Usern, als auch zwischen der 13-19jährigen und 20-29jährigen Befragten unterschieden wurde. Insgesamt nahmen 245 Personen an der Online-Umfrage teil, darunter 179 Instagram-User. Der Anteil der Nichtuser war dabei unter den 20-29jährigen mit einem Drittel mehr als doppelt so hoch als bei den 13-19jährigen (16%). Auch zwischen Männern und Frauen gab es einen deutlichen Unterschied im Anteil der Nichtuser: während nur 27% der Frauen kein Instagram nutzen, lag der Anteil bei den Männern bei knapp 43%.

Die Mehrzahl der Befragten nutzt Instagram täglich. Die Dauer der durchschnittlichen Nutzung variiert zwischen den Altersgruppen: bei den Teenager liegt sie mit knapp 80 Minuten deutlich vor der Nutzungsdauer der Twens von gut 50 Minuten pro Tag.

Insgesamt 62% der 20-29jährigen und nur 38% der 13-19jährigen gaben an, sich auf Instagram inspirieren zu lassen. Bezüglich der bevorzugten Produktgruppen zeigten sich Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen inspirierten Männern und Frauen: beide Gruppen nannten an erster Stelle den Bereich Kleidung und Schuhe, wobei die Männer mit 48% sogar noch vor den Frauen mit 35% lagen. Danach folgten bei den Frauen die Bereiche Beauty (18%) und Deko (16%), bei den Männern hingegen Fitness (17%) und Technik (14%).

Der Einfluss von Instagram auf das Kaufverhalten wurde direkt abgefragt. 40% der Befragten räumten eine Beeinflussung ein, 27% verneinten einen Einfluss, die restlichen Befragten waren sich diesbezüglich unsicher. Dabei lag der Anteil der 13-19jährigen nur unwesentlich über dem Anteil der 20-29jährigen, wie in Abbildung 2 deutlich wird.

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Abbildung 2: Beeinflussung des Kaufverhaltens durch Instagram (n = 179)

Das Wiedererkennen von Produkten, die ihnen in sozialen Medien vorgestellt wurden, ist hingegen bei den 20-29jährigen mit 44% deutlich ausgeprägter als bei den 13-19jährigen mit 35%. Auch gaben tendenziell mehr Frauen (40%) an, Produkte wiederzuerkennen als Männer (34%).

Bezüglich des Geschlechterunterschieds tendierten die Befragten weiterhin zu der Auffassung, dass Instagram einen stärkeren Einfluss auf das Kaufverhalten von Frauen als auf das von Männern ausübt, wie in Abbildung 3 zu erkennen ist.

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Abbildung 3: Angenommene Beeinflussung des Kaufverhaltens nach Geschlecht (n = 179)

 

4. Fazit

Wie die Ergebnisse der beiden Studien unterstreichen, besitzen Influencer eine hohe Relevanz für jüngere Zielgruppen. Ein großer Teil der Befragten folgte den Beiträgen von YouTubern, Bloggern und traditionellen Testimonials. Es lohnt sich allerdings, vor dem Einsatz von Influencer Marketing näher hinzusehen, um einen effektiven Einsatz des Instruments zu gewährleisten, da plattform- und userspezifische Wirkungsunterschiede vorliegen.

Die Attraktivität der von Experten bevorzugten Plattform Instagram zum Einholen von Inspirationen und für die Kaufentscheidungsfindung zeigt sich auch in den vorliegenden Befragungen, speziell für die Bereiche Mode und Körperpflege. YouTube als zweitbeliebteste soziale Plattform punktet hingegen stärker im Bereich Gaming. Facebook ist dennoch nicht zu vernachlässigen, da es vorrangig als Kontaktnetzwerk, auch für Kontakte mit Influencern dient und so eine Basis für die Erreichbarkeit über andere Plattformen aufbaut.

Speziell auf Instagram liegen zum einen geschlechtsspezifische Unterschiede vor, sowohl bezüglich der relevanten Produktgruppen als auch hinsichtlich der Auswirkungen auf Produktbekanntheit und Kaufverhalten. Letztere waren bei Frauen deutlich ausgeprägter.

Zum anderen finden sich altersspezifische Unterschiede: 13-19jährige User nutzen Instagram länger als 20-29jährige, lassen sich aber weniger davon inspirieren und erkennen weniger Produkte wieder. Die Auswirkung auf das Kaufverhalten war wiederum bei beiden Gruppen ähnlich.

Zusammenfassend erscheint Instagram nach den vorliegenden Ergebnissen besonders geeignet für die Ansprache 20-29jähriger, vorwiegend weiblicher Zielgruppen mit Interesse an Produkten aus den Bereichen Mode und Körperpflege. Influencer Marketing kann dabei sowohl zur Markenbekanntheit (Produkterkennung), als auch zum Umsatz (Kaufbeeinflussung) einen positiven Beitrag leisten.

Um die spezifische Stärke des Einflusses von Influencern und zugehörige Erfolgsfaktoren zu ermitteln bedarf es jedoch weiterer wissenschaftlicher Forschungaktivitäten. Ergänzend erscheint eine Unterscheidung nach Influencer-Typus (YouTuber, Blogger, Star etc.) empfehlenswert, die im Rahmen der Umfragen aus Kapazitätsgründen nicht möglich war.

Weiterhin legen die Ergebnisse der beiden Umfragen nahe, in weiterführenden Studien grundsätzlich nach Plattformen, Produktbereichen und personenspezifischen Merkmalen zu differenzieren, auch über Geschlecht und Alter hinaus, um konkrete Empfehlungen für das praktische Influencer Marketing zu gewinnen.

Nicht zuletzt stellen aktuelle Entwicklungen im dynamischen Umfeld der sozialen Medien neue Herausforderungen für Theorie und Praxis von Influencer Marketing dar: neben der bereits angesprochenen Fragmentierung der Plattformen sind dies u. a. Glaubwürdigkeitsprobleme angesichts des Einsatzes von Bots und Follower-Käufen zur Erhöhung von Reichweiten (Krüger, 2017) oder jüngste Forderungen nach Transparenz und Kennzeichnung von Content- und Influencer Marketing (Frühbrodt, 2017; Borchers, 2017).

 

Quellenverzeichnis

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Dr. Udo BomnüterZum Autor

Dr. Udo Bomnüter ist Professor für Medienmanagement an der DEKRA Hochschule für Medien in Berlin. Zu seinen Forschungsgebieten zählen neue Formen der Kommunikation und Geschäftsmodelle von Medienunternehmen.

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